B2B REPORT (Chinese Translation of Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) world)
July 2022
Jenni Romaniuk
有证据显示，B2B与B2C（企业对消费者）业务一样，要想实现业务增长，公司需要构建品牌的“心理易及性”和“购买便利性”（请参阅前一篇报告“双重危机定律为B2B业务增长指明道路”）。“心理易及性”是指品牌在购买情境中容易被消费者“想得起”，而“购买便利性”则指品牌容易被消费者“买得到”。
品类切入点（CEPs）是指品类购买者在面对某个购买情境时，用来触发其记忆的线索，分为可能影响购买情境的内部线索（例如，动机、情绪）和外部线索（例如，地点、一天中的时间点）。虽然每个品类购买者和每个购买情境都有其独特性，但却存在一些重复出现的共同主题，我们称之为CEP。CEP会影响决策者最初想到哪些品牌，这些品牌就会成为他们的“首选”。了解CEP有助于在品牌与品类的核心购买情境之间建立有用的联想。因此，当消费者进入该品类时，品牌被想起的概率就会变大，这是被购买的第一步。
本文解释了CEP之所以重要的原因，介绍了识别、确定优先级和构建CEP的方式。文中还介绍了如何将CEP转化为“心理易及性指标”，以衡量构建CEP的成效。为保持一致性，我们用“决策者”一词来指代我们想要影响其记忆的购买者。